Nie tylko reklama dźwignią handlu, czyli jak zwiększyć sprzedaż i zyski

Aleksander Widera

Prawdopodobnie najbardziej znana dźwignia to reklama, ta z powiedzenia „reklama dźwignią handlu”. W biznesie pojęcie dźwigni funkcjonuje jednak nie tylko jako przenośnia, ale także jako bardzo użyteczne narzędzie, które może pomóc zwiększyć zyski i skalę działalności – także Tobie.

W dzisiejszym tekście znajdziesz przykład, w którym przy obrotach rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie, dźwignia pomaga wypracować 70 tysięcy dodatkowego dochodu w ciągu roku.

Jakby tego było mało, przybliżymy Ci nie jedną, a dwie dźwignie: finansową i operacyjną.

Czym jest dźwignia finansowa i operacyjna?

Ujmując sprawę prosto, dźwignia to efekt wykorzystania dodatkowych zasobów dla zyskowności Twojego biznesu. I tak, dźwignia finansowa to wpływ korzystania z kredytu (czyli pożyczonych środków) na rentowność Twojej firmy.  Z kolei dźwignia operacyjna występuje wówczas, gdy wzrostowi przychodów ze sprzedaży nie towarzyszy równie szybki wzrost kosztów.

W przypadku drobnych przedsiębiorców, zwykle nie ma potrzeby analizować odrębnie wpływu dźwigni finansowej i dźwigni operacyjnej, aby jednak podkreślić różnice między nimi, przedstawimy każdą z nich na przykładzie.

Dźwignia finansowa

Przypuśćmy, że sprzedajesz meble i na zakup towaru musisz wyłożyć 100 tys. zł. Jeśli kwotę tę sfinansujesz w całości z własnego kapitału, przyniesie Ci ona, po sprzedaży mebli (np. po 3 miesiącach) 20 tys. zł zysku. Jeśli zakup towaru  sfinansujesz w połowie kredytem, kwotę zysku będziesz musiał pomniejszyć o łączne koszty kredytu, powiedzmy 2,5 tys. zł.

W drugim przypadku łączny zysk będzie mniejszy, ale mniejsza będzie także zainwestowana przez Ciebie kwota. Jeśli przyjrzymy bliżej, to okaże się, że pierwszym przypadku każdy zainwestowany z Twoich własnych środków tysiąc złotych przyniesie Ci 200 zł zysku, w drugim – już 350 zł.

Ten efekt to właśnie efekt działania dźwigni finansowej.

Dźwignia operacyjna

Idea dźwigni operacyjnej jest jeszcze prostsza i z pewnością obserwowałeś ją w działaniu wielokrotnie. Sprowadza się ona do tego, że – jeśli ceny sprzedaży, ceny zakupu i koszty stałe nie zmieniają się – wraz ze wzrostem sprzedaży o x procent, zysk firmy rośnie o więcej, niż o x procent. Wytłumaczenie tego efektu jest dość oczywiste: im więcej towaru sprzedamy, tym mniejsza część kosztów stałych przypada na każdą sprzedaną sztukę towaru (oczywiście dzieje się tak tylko wtedy, gdy sprzedajesz towar powyżej kosztów jego zakupu). Przykład? Powiedzmy, że Twoje koszty stałe (czynsz, płace, media itp.) wynoszą 6 000 zł, a obecnie obsługujesz po 50 zamówień miesięcznie, każde po 1000 zł. Na każdym z nich realizujesz 200 zł marży, czyli łącznie 10 000 zł. Twój miesięczny zysk to więc 4 000 zł. Jeśli uda Ci się obsłużyć 10 zamówień więcej, Twoja sprzedaż wzrośnie o 10%, ale zysk – o 25%, do 5000 zł.

W praktyce małego biznesu oba te mechanizmy działają często jednocześnie, gdyż posługując się kredytem w celu zwiększenia sprzedaży, uruchamiasz mechanizm dźwigni operacyjnej.

Kiedy stosować dźwignię finansową?

Zakup na kredyt w sytuacji, kiedy masz wystarczające zapasy gotówki i żadnych pomysłów na jej zagospodarowanie, prawdopodobnie nie ma sensu. Zupełnie inaczej jednak sytuacja przedstawia się pa przykład wtedy, gdy wiesz, że mógłbyś sprzedawać więcej niż obecnie, a na przeszkodzie stoi brak środków na zakup większych ilości towaru.

Przyjrzyjmy się przykładowi Pani Karoliny

dźwignia finansowa

Pani Karolina prowadzi internetowy sklep z zabawkami. To, ile sprzedaje, zależy głównie od tego, jak skutecznie pozyskuje nowych klientów, tych zaś znajduje dzięki reklamie. Pani Karolina stopniowo zwiększa wydatki na reklamę (a to promocja na Allegro, a to w wyszukiwarce), bo widzi, że to przekłada się na nowe transakcje. Gdyby mogła, to z dnia na dzień zwiększyłaby te wydatki dwukrotnie o połowę, bo jest przekonana, że dzięki temu mogłaby sprzedać o dwa razy więcej towaru (więcej towaru nie byłaby już w stanie obsłużyć, bez rozbudowy biura i zatrudnienia nowego pracownika).

Tu jednak pojawia się haczyk: Pani Karolina nie dysponuje wystarczającą ilością gotówki, by z dnia na dzień tak radykalnie zwiększyć zakupy towaru. Robi to więc stopniowo, reinwestując zyski i w ten sposób powoli zwiększając skalę zakupów – i sprzedaży.

W bieżącym miesiącu, Pani Karolina przeznaczyła na zakup towaru 50 000. zł. Realnie marża Pani Karoliny to 30%, a więc sprzeda zabawki za 65 000 zł. Oznacza to łączny narzut na poziomie 15 000 zł. Przy oszczędnym gospodarowaniu, jej koszty stałe to – łącznie z wynagrodzeniem dla dwóch pracowników obsługującego zamówienia – 12 000 zł. Wspomniana wcześniej reklama to dodatkowy wydatek odpowiadający 2% ceny zakupu towaru, a więc obecnie 1000 zł.

W sumie, w tym miesiącu Pani Karolina wypracuje więc tylko 2000 zł nadwyżki, które w przyszłym miesiącu powiększą jej możliwości zakupowe: będzie mogła przeznaczyć na zakup towaru 52 000 zł.

Pani Karolina wyliczyła, że w tym tempie, dojście do docelowej sprzedaży na poziomie 130 000 zł zajmie jej aż trzy kwartały…. Dopiero wtedy będzie mogła przestać reinwestować zysk, a przeznaczyć większą jego część dla siebie.

Oczywiście, pani Karolina może postawić na „rozwój organiczny”. Jeśli jednak

  • jest przekonana, że mogłaby zwiększyć skalę działalności, gdyby tylko miała środki
  • koszt pozyskania środków jest niższy, niż dochód, jaki one wygenerują

to dlaczego nie sięgnąć po kredyt?

Pani Karolina myśli o tym, aby od razu nabyć towar za 75 000 zł, a brakujące 25 000 zł sfinansować kredytem na 6 miesięcy. Pojawią się wyższe koszty – odsetki i prowizja, lecz i przychody będą większe. Jak się okazało łączne koszty 6-miesięcznego kredytu na 25 000 zł w (tak, tak) kredytmarket.com to nieco ponad 1800 zł, ale dodatkowej marży na sprzedaży pojawi się 7 500 zł co miesiąc. W ten sposób Pani Karolina osiągnie poziom sprzedaży dający stabilizację jej firmie nie w 9 miesięcy lecz już po 3 i dużo szybciej będzie mogła myśleć o dalszych planach biznesowych. Pani Karolina podjęła pewne ryzyko. Towar kupiony za kredyt mógł się nie sprzedać, ale też pożyczone środki stanowią zaledwie trzecią część całości zakupu.

Kiedy więc stosować dźwignię finansową? Nieco uproszczona odpowiedź brzmi: wtedy, kiedy koszt kredytu jest niższy, niż korzyści, jakie dzięki niemu wygenerujemy.

Dokładna odpowiedź wymaga przeprowadzenia pewnych obliczeń, ale w praktyce zwykle nie będziesz, musiał brnąć w analizę finansową: jeśli nie możesz szybko wygospodarować wolnych środków z własnej działalności, to jest to w zasadzie równoznaczne z tym, że w Twoim przypadku koszt kapitału obcego jest wysoki. Wystarczy więc sprawdzić, czy marża na dodatkowej sprzedaży pokrywa koszt kredytu.

Czy w takim razie dźwignię finansową można stosować bez obaw?

Oczywiście – nie.

Na co zwrócić uwagę, stosując dźwignię finansową?

Patrząc na przykład pani Karoliny, łatwo zapomnieć, że kredyt to nie tylko szansa, lecz także zobowiązanie i koszty. Dźwignia finansowa w korzystnych warunkach zwiększa rentowność inwestycji, ale w niekorzystnych – może spowodować lub pogłębić straty. Dlatego:

  • Biorąc kredyt, nie zakładaj tylko optymistycznego scenariusza. Zostaw sobie margines bezpieczeństwa i nie bierz kredytu „pod korek” – jeśli okaże się, że sprzedaż będzie niższa od zakładanej (a przecież może się tak stać), możesz mieć kłopoty ze spłatą.
  • Weź poprawkę na to, co sprzedajesz. Jeśli sprzedajesz nowy towar, z którym nie miałeś jeszcze styczności, planuj ostrożniej, niż w przypadku towaru, który znasz. Towar nowy może „nie chwycić”, a wtedy Ty zostaniesz z niesprzedanymi zapasami i z kredytem do spłacenia. Pamiętaj jednak, że i towar, który znasz, nie jest pozbawiony ryzyka. Na przykład, Twój główny konkurent może obniżyć ceny, zmuszając Cię do tego samego. Może się też okazać, że Twój rynek był prawie nasycony i sprzedaż większych ilości towaru idzie opornie.
  • Bierz pod uwagę nie tylko zysk, ale także przepływ gotówki. Nawet zyskowne przedsiębiorstwa mogą upaść, jeśli nie będą miały gotówki, by regulować swoje zobowiązania. Sprawdź, kiedy będziesz potrzebował większej ilości środków (np. na spłatę rat lub całości pożyczki) i upewnij się, że sprzedaż wygeneruje zawczasu odpowiednie środki. Oczywiście, pamiętaj o tym, żeby zaplanować sobie margines bezpieczeństwa.

Dlatego najważniejsze w przypadku kredytu jest naprawdę rzetelne i uczciwe przeliczenie planów sprzedażowych. W Kredytmarket nie wymagamy od Ciebie planu sprzedażowego ani żadnych innych dokumentów. Warto jednak, byś taki plan tak czy inaczej miał, nawet przygotowany na przysłowiowej serwetce.

Bo dobry plan to podstawa Twojego sukcesu.

Aleksander Widera

Zainspirowany przez przyjaciół rozpoczął projekt Kredytmarket, przekonał inwestorów i pozyskał do współpracy wspaniałych ludzi. Wcześniej przez 15 lat związany z rynkiem produktów inwestycyjnych (ipopema), bankowością (mBank) i usługami doradztwa gospodarczego (pwc).